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揭秘角燕G蛋白專題片瘋狂賣貨的前世今生!
作者：紹兵 時(shí)間：2007-4-5 字體：[大] [中] [小]
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只有把產(chǎn)品的價(jià)值感埋伏在專家言論中，達(dá)到一種看山不是山，但卻又是在說山的目的才能實(shí)現(xiàn)瘋狂賣貨。那種在片子中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大喊大叫式的說："我好，我如何好"，已被消費(fèi)者所拋棄。
電視專題片是醫(yī)藥保健品營銷推廣中最常規(guī)、最有效的方式之一，越來越受到許多醫(yī)藥保健品商家的重視。不夸張地說但凡做醫(yī)藥保健品如沒有一部專題片，你就很難賣貨。但也不是所有的專題片都能產(chǎn)生銷售力。怎樣才能拍一部有強(qiáng)大銷售力的專題片已成為醫(yī)藥保健品企業(yè)整日思考的問題。
2005年醫(yī)藥保健品界閃現(xiàn)一個(gè)用一部專題片就打開一片江山的黑馬。這
一、專題片形式：首創(chuàng)與眾不同的訪談型專題形式
角燕G蛋白的專題片摒棄了傳統(tǒng)的專家說教式、新聞式、病例式的專題形式，而是采取了電視訪談型的節(jié)目形式。訪談型節(jié)目形式可以回避觀眾一看到節(jié)目就知道片子的最終目的--賣產(chǎn)品。觀眾看到片子會(huì)誤以為是一檔類似于《藝術(shù)人生》、《朋友》這樣的訪談節(jié)目，能認(rèn)真地看下去。
專題片的片頭和片花是主持人候耀華深情而又哽咽的語言把觀眾帶入到失去影視明星的懷念和追思之中。
二、專題片風(fēng)格：權(quán)威專家+知名主持人+現(xiàn)場(chǎng)觀眾
角燕G蛋白的專題片制作方為了拍一部能下貨的電視專題片，請(qǐng)來了我國免疫學(xué)領(lǐng)域和性學(xué)領(lǐng)域的頂級(jí)專家：原北京醫(yī)科大學(xué)黨委書記兼副校長(zhǎng)、中國首席性學(xué)專家、中國性學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)徐天民教授和中國中醫(yī)藥大學(xué)免疫學(xué)專家、博士生導(dǎo)師周勇教授。片子中二位專家就亞健康與人體免疫力的關(guān)系為觀眾作了深入地解讀。特別是現(xiàn)場(chǎng)觀眾積極勇躍地向?qū)＜覀兲釂枮閷ｎ}片掀起了一個(gè)高潮，也會(huì)讓看完片子的觀眾產(chǎn)生沖動(dòng)。
值得一提的是現(xiàn)場(chǎng)觀眾無論是外在形象、相貌、環(huán)境氣氛都經(jīng)過刻意的準(zhǔn)備。如選擇商場(chǎng)經(jīng)理就應(yīng)該有經(jīng)理特有的形象，受訪的營業(yè)員不能是滿臉胡子、不修邊幅、不講衛(wèi)生者。而且是口音清晰、表達(dá)較自如的人。
三、專題片內(nèi)容：科普教育+產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求
角燕G蛋白的專題片在內(nèi)容上以科普教育+產(chǎn)品賣點(diǎn)+觀眾點(diǎn)評(píng)三結(jié)合的內(nèi)容形式保證片子言之有物�？破战逃鎵K不是主持人或?qū)＜覀冊(cè)谀琴┵┒�，而是采用了大屏幕回放的形式。讓現(xiàn)場(chǎng)的觀眾和電視機(jī)前的觀眾產(chǎn)生信服感。特別是用資料片介紹角燕G蛋白的誕生歷史和在我國科學(xué)技術(shù)中的地位突顯了產(chǎn)品的權(quán)威性、價(jià)值感和可信性。
片中對(duì)角燕G蛋白描述到：
1981年,美國科學(xué)家吉爾曼(G.Gilman)提純出世界上第一克G蛋白。1994年,吉爾曼因在"G蛋白"研究方面的卓越貢獻(xiàn)榮獲諾貝爾生理及醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)。2001年,中國海軍醫(yī)學(xué)研究所從大型深海軟骨魚類"角燕"體內(nèi)成功提取出高純度的"G蛋白"。2003年,"21世紀(jì)G蛋白國際科學(xué)會(huì)議"在北京舉行，進(jìn)一步證實(shí)了G蛋白在細(xì)胞興奮傳導(dǎo)方面的作用。角燕G蛋白是國家兩項(xiàng)發(fā)明專利申報(bào)項(xiàng)目、上海市高科技成果轉(zhuǎn)化項(xiàng)目、上海市2004年"火炬計(jì)劃"項(xiàng)目、上海市科委現(xiàn)代生物技術(shù)基金重點(diǎn)項(xiàng)目。
專題片中對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的訴求只強(qiáng)調(diào)提高免疫力和抗疲勞，而不像很多其它類的產(chǎn)品包治百病。提高免疫力和抗疲勞二個(gè)賣點(diǎn)的訴求又恰好與片子開頭專家和主持人討論亞健康和免疫力的話題相互呼應(yīng)。會(huì)讓觀眾感到造成亞健康的根本原因是免疫力下降。這種潤(rùn)物細(xì)無聲的表現(xiàn)手段把產(chǎn)品功能和對(duì)癥范圍結(jié)合的天衣無縫。
不難看出，角燕G蛋白的專題片之所以能夠瘋狂賣貨，主要是因?yàn)樵谶@個(gè)片子中沒有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大喊大叫式的說："我好，我如何好"，而是把產(chǎn)品的價(jià)值感埋伏在專家言論中，達(dá)到一種看山不是山，但卻又是在說山的目的。
紹兵：中國公關(guān)協(xié)會(huì)藝術(shù)委員會(huì)委員，職業(yè)策劃人，現(xiàn)任某知名營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃師。擁有深厚的營銷理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，六年來一直致力于旅游、快消、醫(yī)藥、地產(chǎn)等行業(yè)的營銷策劃工作。曾主持內(nèi)蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤(rùn)心野茶油年度公關(guān)策劃；曾參與淄博聊齋城的營銷策劃等。分別在《銷售與市場(chǎng)》、《中國旅游報(bào)》、《旅游》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《糖煙酒周刊》等多家媒體發(fā)表專業(yè)文章。 E-mail: flyboydai@hotmail.com
